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En una entrevista para la EPC, Damián Fernández Pedemonte y Catalina Castro, profesores e investigadores del área de Transferencia, explican cómo las experiencias In Company y la investigación aplicada ayudan a las organizaciones a abordar desafíos desde el conocimiento académico y la experiencia de campo.
—¿De qué se tratan las experiencias In Company y qué tipo de necesidades buscan resolver?
—Son capacitaciones que se diseñan a medida para resolver necesidades de desarrollo de competencias en todo tipo de organizaciones: empresas, medios de comunicación, organismos de gobierno, organizaciones de la sociedad civil. El área trabaja además en investigación aplicada, que significa poner los conocimientos académicos al servicio de la solución de problemas de las organizaciones. Nuestro trabajo va más allá de las capacitaciones es un trabajo de transferencia del conocimiento experto a las instituciones. A través de esta vinculación, quienes se acercan a la Universidad, pueden encontrar espacios para encontrar nuevas soluciones para sus organizaciones, o bien cubrir necesidades de capacitación para sus equipos, siempre con un estudio de contexto y diagnóstico previo. Desde el área se diseñan los programas, acciones, o investigaciones para gestionar cada una de las necesidades que nos llegan.
—¿Qué diferencia a una capacitación tradicional de un proceso de formación diseñado para una organización?
—La capacitación tradicional apunta a las personas, a una formación en competencias, que puede ser por iniciativa de esa persona o bien de la empresa a la que pertenece. Son instancias más genéricas que responden a formatos académicos diseñados para cubrir expectativas y necesidades de un público más amplio. La diferencia con la capacitación ad hoc diseñada para un trabajo de transferencia es que esta se realiza sobre la base de la realidad específica de quien la solicita y junto con quien la solicita.
—¿Por qué hoy la capacitación o la investigación en comunicación dejó de ser un aspecto accesorio y pasa a ser estratégico?
—Entendemos la comunicación no sólo como un área funcional muy relevante -que se ocupa de la reputación de la marca corporativa entre otros aspectos cruciales- sino es una dimensión estratégica que atraviesa cada espacio dentro de la organización y, sobre todo, de la relación de la organización con sus stake holders y con el entorno: gobiernos, clientes, competidores, contexto, ambiente, públicos en general. Esa relación es de comunicación y esa comunicación, requiere visión, estrategia y planificación. Por eso recibimos requerimientos desde diversas áreas -y no sólo de la DirCom- y desde la dirección para abordar los más diversos desafíos: de medición de la reputación, de evaluación de planes de sustentabilidad, de formación de voceros y embajadores de marca.
—¿Cómo trabajan temas sensibles como crisis, comunicación interna o negociación de conflictos dentro de una capacitación corporativa?
—En general las temáticas de crisis, internas o públicas, vienen a pedido de las empresas. Lo más importante es poder trabajarlas fuera del contexto de crisis, cosa que no siempre ocurre. Cuando se está en pleno desarrollo de una capacitación o investigación, se pueden ir analizando posibles hechos emergentes o agendas sensibles que deberían tenerse en cuenta ante potenciales crisis. Parte de nuestro rol es poder detectar esas potencialidades.
—¿Cómo miden el impacto o la efectividad de las intervenciones?
—Algo que diferencia a la investigación aplicada de la investigación puramente académica es que la primera se valida cuando los hallazgos realmente sirven para cambiar algo. También la capacitación tiene por finalidad producir un cambio, quizás de perspectiva. Si no hay cambio no hay aprendizaje.
Nuestras capacitaciones empiezan con un diagnóstico y terminan con una evaluación, con recomendaciones y planes de acción. Muchas organizaciones nos vuelven a llamar por los resultados obtenidos, con otras trabajamos varios años seguidos, dando seguimiento a los cambios propuestos (con técnicas de mentoring o de shadowing, por ejemplo).
Junto con esto, hemos desarrollado para la cámara de comercio de Estados Unidos, AmCham, un instrumento de medición de la performance de las empresas en comunicación corporativa llamado KCI (Key Communication Indicators) que venimos implementando desde el año 2018. KCI nos suministra mucha información sobre mejores prácticas e indicadores de medición de la comunicación.
—El sistema agroindustrial argentino es enorme y diverso. La plataforma ya lleva nueve años de trabajo que incluyen capacitaciones en comunicación, clases y foros de discusión, entre otras cosas; pero el mayor aporte es el proyecto de investigación sobre percepción de los jóvenes sobre el agro. Este proyecto reúne una serie de investigaciones cualitativas que han puesto foco sobre agendas emergentes sensibles del agro como la cuestión ambiental, el cuidado animal, la producción de alimentos y la innovación.
Desde hace unos años, el sistema agro ha profesionalizado mucho su gestión de la comunicación. Las amenazas y debilidades (si pensamos en un FODA) vienen por el lado del grado de conocimiento que el público y específicamente los jóvenes, poco ligados al agro, tienen de este sistema productivo. Hay un desafío muy interesante en este aspecto, pero no solo es un desafío argentino, sino global.
— Se pueden mencionar muchos casos. En ACA (Asociación de Cooperativas Argentinas) ayudamos a pensar al grupo empresario desde un perfil público, la marca, la cultura y la gobernanza; con la empresa Viterra validamos académicamente un enorme programa de estudio de la huella de carbono en el campo argentino; realizamos capacitación en temas de comunicación corporativa para medios de comunicación como Artear o Turner. También ayudamos a YPF en la implementación de una carrera técnica, al CONICET en el desarrollo de su gerencia de comunicación, y al Banco Provincia en la formalización de la política de comunicación.
Desde hace tiempo trabajamos con empresas y entidades del sistema agro en donde observamos grandes progresos en la forma de comunicarse con la sociedad, también trabajamos repetidamente con el sector salud para ayudarlos a profesionalizar sus equipos de comunicación. Hemos asesorado al sector minero en gestión de crisis y capacitado en relacionamiento con los medios.
Dentro de la propia Universidad Austral, realizamos la primera medición de la reputación de la marca en el sector salud del país para el Hospital Universitario Austral; colaboramos con el Área de Graduados de la Universidad en su plan estratégico de comunicación, y con el IAE en la formación de líderes en competencias de comunicación.
Conocé más en: https://www.austral.edu.ar/comunicacion/escuela-de-posgrados-en-comunicacion/in-company/
