No hay situación más compleja que dirigir una institución en un contexto volátil y de incertidumbre constante. Las organizaciones públicas y privadas no estaban preparadas para afrontar la pandemia y las dificultades que presentó la crisis sanitaria dieron muestras de que la comunicación no se puede “modelizar”. Las instituciones suelen contar con manuales o matrices para el trabajo cotidiano, pero estas herramientas se van adaptando a la coyuntura.

A partir de una investigación que tuvo como objetos de estudio a la Sociedad Amigos del Hospital de Niños y a Fundación Proniño San Juan se pudieron comprender los desafíos que presentó la pandemia en materia de comunicación. Ambas organizaciones funcionan en la provincia de San Juan y trabajan por la salud de los niños.

El primer obstáculo con el que se encontraron estas instituciones fue la mediatización a través de las herramientas digitales. Todas las actividades se venían realizado en forma presencial y las restricciones del confinamiento les exigieron cerrar las puertas de sus sedes por varios meses. Ante este panorama, se dejó de lado cierto verticalismo que existía antes de la pandemia. Las Comisiones Directivas viraron su perspectiva de la comunicación hacia un enfoque más participativo y esto tuvo muy buenas repercusiones entre voluntarios y colaboradores.

Sin embargo, el temor que generó el avance del COVID-19 hizo que muchas personas dejaran de participar en las organizaciones estudiadas. Tanto la Sociedad Amigos del Hospital de Niños como Fundación Proniño San Juan atravesaron un duro proceso de deserción.

En línea con el mencionado cambio de perspectiva comunicacional, las autoridades de ambas instituciones comprendieron el valor de gestionar la comunicación interna. La necesidad de conseguir donaciones suele centrar la atención en la función difusiva de la comunicación, pero en este caso el fortalecimiento del sentido de pertenencia se volvió prioridad.

Gracias al trabajo de las personas encargadas de la comunicación institucional se planificaron algunas actividades orientadas a la gestión de marca empleadora. Es decir, acciones que tienen como objetivo fidelizar el vínculo del voluntario con la organización. En instituciones en las que no hay una retribución económica también es importante considerar de qué maneras se puede ofrecer un “salario emocional”.

El equipo de Comunia Asociación Civil (2012) explica que identidad es el conjunto de características, valores y creencias con las que una organización se autoidentifica y autodiferencia de otras instituciones o proyectos similares. Es decir, los discursos y prácticas que constituyen la vida institucional y le otorgan trascendencia. Parte de dicha identidad se construye a partir de las vivencias y significados propios de sus integrantes. Por esa razón, la gestión de marca empleadora no debe ser solo una rueda de auxilio frente a la deserción causada por la pandemia. La gestión de marca empleadora tiene que instaurarse como política comunicacional en las organizaciones de la sociedad civil.

La pandemia estableció cambios y continuidades en la vida de las instituciones. Algo que debe perdurar es la concepción de que la comunicación siempre será la disciplina que trazará puentes entre las personas.