Las organizaciones cambian, las tecnologías avanzan y las dinámicas se transforman. En ese escenario, la comunicación deja de ser únicamente una herramienta para convertirse en una dimensión estratégica necesaria para acompañar y movilizar los procesos de cambio.
Con esta idea, Dolores Pereira Vázquez, directora de la Maestría en Gestión del Cambio, propone repensar las seis olas de innovación desarrolladas por Xavier Ferràs (basadas en la teoría de la destrucción creativa del economista Joseph Schumpeter) y trasladarlas al campo de la comunicación organizacional.
En sus palabras: “El tipo de comunicación que tiene una organización habla del estadio evolutivo en el que está. La pregunta es cuál es el rol de la comunicación estratégica para sostener y acompañar a las organizaciones”.
Más que una propuesta, una herramienta de diagnóstico: pensar cómo comunica una organización permite entender en qué instancia se encuentra y qué desafíos enfrenta para construir conversaciones integradas y estratégicas.
1ra: comunicar es informar
La primera ola responde a una lógica tradicional y vertical. La organización lanza (con una lógica “push”) mensajes hacia el exterior y hacia el interior, una dinámica unidireccional centrada en transmitir información sobre el negocio.
“Llega un momento en que ya no alcanza con lanzar ideas o mensajes: innovar implica entender qué necesita y qué espera el otro”. Así, aparece la segunda ola.
2da: comunicar es escuchar
“La organización empieza a hacer un esfuerzo por entender la percepción del otro”, dice Dolores. La comunicación incorpora empatía, lectura del entorno y capacidad de interpretación. El foco pasa a estar en comprender necesidades, expectativas y deseos de los públicos.
3ra: la comunicación como sistema
En la tercera ola se da una transformación más rotunda: la comunicación deja de pertenecer a un área específica y pasa a entenderse como una dinámica transversal de toda la organización.
“Toda la organización tiene que funcionar como una red de conversaciones”.
Desde esta perspectiva sistémica, la comunicación se integra a la cultura organizacional. Las conversaciones entre equipos, áreas y liderazgos se vuelven tan relevantes como las campañas externas. La función comunicacional deja de ser solamente operativa y atraviesa toda la estructura.
4ta: legitimidad y asuntos públicos
La cuarta ola extiende aún más el alcance. La conversación ya no se limita a la organización: involucra también a proveedores, aliados, actores públicos, comunidades y stakeholders.
“La organización es responsable de sus elecciones y de los actores con los que interactúa”, explica Dolores.
En esta instancia, la comunicación estratégica se conecta con asuntos públicos, lobbying, compliance y reputación. Lo que sucede fuera de la organización impacta directamente en su legitimidad.
5ta: aprendizaje colectivo
La comunicación se vincula con la gestión del conocimiento compartido. Las organizaciones no innovan ni aprenden solas: necesitan construir inteligencia junto con otros actores, incluso competidores.
“La complejidad obliga a construir alianzas estratégicas para recapturar conocimiento”.
En este punto aparecen modelos de innovación abierta, think tanks, cámaras sectoriales y redes donde compartir información deja de ser una amenaza para convertirse en una necesidad.
6ta: comunicar para alinear propósitos
La sexta ola representa la fase más avanzada, en donde la comunicación vuelve al territorio y al vínculo humano directo.
En palabras de Dolores: “Deja de estar mediatizada y vuelve a operar en la comunidad en la que la organización actúa”.
En esta etapa, comunicar implica alinear propósitos, construir comunidad y sostener conversaciones con sentido colectivo. El foco ya no está solamente en los canales o las campañas, sino en el impacto real que la organización genera sobre su entorno.
Desde esta mirada, las seis olas funcionan no solo como un modelo de evolución organizacional, sino también como roadmap para repensar el rol de la comunicación en contextos cada vez más cambiantes.
