En un escenario donde la atención es un recurso escaso y la producción de contenidos crece sin límite, la pregunta ya no es solo qué comunicar, sino desde dónde y con qué sentido.  

Para Ernesto Martelli, la clave está en construir sistemas culturales capaces de generar significado más allá de los formatos. En esta conversación, el profesor de la Maestría en Gestión de Contenidos y director de la diplomatura en Narrativas para Marcas de la EPC Austral propone en correr el foco: menos obsesión por el contenido, más atención al contexto; menos campañas aisladas, más construcción de universos de sentido. 

— ¿Cómo se construye una narrativa de marca que genere valor en el tiempo? 

— Me gusta pensar las marcas cuando construyen un sistema cultural amplio, cuando logran ocupar un territorio simbólico, un área; por eso hablo de cultura, que es una forma interesante, aunque al mismo tiempo imprecisa, de definirlo. Es un sistema que va más allá del storytelling en el sentido puntual de contar una historia, de tener un origen, una función, una razón de ser o incluso una mitología, que muchas marcas trabajan en su sentido más estricto. Prefiero entenderlo como algo más amplio, una visión del storytelling como gran relato. 

En ese gran relato, lo interesante es que no habla solo la marca: también intervienen terceros, consumidores y competidores, a través de cómo hablan o se referencian con ella. A eso se suman componentes de diseño, de tono e identidad (no solo en el sentido técnico o visual, sino en términos de personalidad). Por eso pienso la narrativa como una visión comprensiva del funcionamiento de la marca, en un sentido integral, como una disciplina transversal que involucra múltiples saberes. 

— ¿Cómo es el entorno en el que las marcas se comunican? 

— Es interesante hablar del entorno (environment) como un lugar en el que las marcas habitan. Entenderlo así implica no verlo solo como un espacio donde uno comunica, porque tendemos, incluso desde la propia disciplina, a pensar la comunicación como una acción unilateral. En cambio, es un espacio no solo receptivo, sino también participativo y dinámico. 

Y no se trata solamente de los haters o de que un mensaje no llegue como uno quiere, sino de una construcción de ida y vuelta, donde uno cree estar diciendo algo y el fenómeno comunicacional hace que sea recibido de otra manera según las generaciones, las modalidades, los tipos de consumidor o los momentos. Hay múltiples factores que condicionan o alteran esas interpretaciones. Por eso, quienes mejor comunican son los que asumen que ese contexto es, por definición, inestable y dinámico. 

— ¿Qué transformaciones te resultan más relevantes en la formas de comunicación? 

— Hay una tensión interesante: yo tiendo a pensar (mi mindset) partiendo de lo digital como default, y lo IRL (la experiencia en la vida real) como algo que enriquece lo online. En términos comunicacionales, intento pensarlo al revés de lo habitual: como si lo digital fuera el territorio base desde el cual se organiza todo lo demás. No es algo natural, pero es una abstracción que me sirve para ordenar el análisis. 

Tomar el universo digital como punto de partida y las experiencias físicas como un plus, como una instancia de mayor intensidad, permite entender mejor fenómenos culturales actuales. En el gaming, por ejemplo, se aclara cuando algo sucede en la vida real: eso ya supone que el entorno principal es el digital. Yo tiendo a pensar la comunicación desde esa lógica. 

— ¿Qué aprendizajes dejan los formatos digitales sobre la interacción con las audiencias? 

— Un formato de los contenidos digitales que me interesa mucho es el de las reactions, el fenómeno de la reacción: alguien pone un video como estímulo en un streaming o en una comunidad (puede ser un meme, una pieza de humor, un challenge) y lo ve para reaccionar. 

Entonces aparece el blooper, una jugada o una escena, y todos comentan qué pasó. Lo interesante es que hay algo de lo imprevisible en esa reacción, y eso es parte esencial de su atractivo. Todos podemos ver el mismo contenido, pero lo que cada uno interpreta o comenta es distinto. 

— Frente al crecimiento exponencial de contenidos, ¿qué empieza a ser más importante para las marcas? 

— Creo que ya no estamos en un escenario de abundancia, sino de infinitud de contenidos. Lo ilimitado también es inasible: hay mucho más contenido interesante del que podemos consumir. Por eso me interesa diferenciar la creación de contenidos de la construcción de contextos. La idea del context creator: generar marcos que permitan procesar esa infinitud. Ahí aparece también el rol del content curator. 

Mezclar curaduría y creación, poniendo el foco en el filtro más que en la producción, va a ser clave. Porque la creación va a ser cada vez más accesible, infinita y global. El diferencial va a estar en quién ayuda a construir criterio. 

— ¿Qué mirada deberían incorporar quienes trabajan en comunicación y marca? 

— Yo tengo un sesgo que me lleva a pensar el territorio simbólico del marketing y la comunicación como un espacio híbrido, donde contenidos, medios, estrategia, tono y diseño forman parte de un mismo sistema. No hay una dimensión más importante que otra. 

Una visión integral, omnicomprensiva, es más rica y efectiva en términos estratégicos. No hay que perder de vista que la comunicación no se juega solo en la pieza, la campaña o el aviso, sino en un conjunto de factores: las reacciones de los consumidores, los competidores, el entorno, lo digital y lo experiencial. 

Estar atento a esas múltiples dimensiones, que operan de manera simultánea, es lo que permite construir una mirada más completa sobre el marketing y las narrativas de marca.