Transcribimos la entrevista de Federico Pabon a Juan Pablo Cannata, en el episodio 10 del podcast Fernet & Comunicación.

 

«Si un escándalo es un proceso que pone en riesgo la reputación del acusado —porque es un proceso de gran conmoción emocional, inestable— efectivamente es algo que conviene evitar y poner medios para prevenir», Juan Pablo Cannata.

 

—Escándalo es una palabra bien conocida en la Argentina. Los escándalos son el motor de la prensa amarillista y de los programas de TV al mediodía. ¿Pero cómo impactan verdaderamente en la reputación de las personas y de las organizaciones? Hoy entrevistamos a Juan Pablo Cannata, docente investigador de la Universidad Austral, sobre los fenómenos que involucran escándalo, reputación y discursos públicos. Cada escándalo es un mundo. Sin embargo, ¿hay alguna regla general de qué hacer y qué no hacer frente a estos acontecimientos?

—Efectivamente se habla de que cada escándalo es un mundo. Pero también hay que reconocer que existe un campo de estudio, formado recientemente, que se llama escandalogía. O sea que se puede ver cuál es la estructura básica común a todos los casos independientemente las particularidades de cada uno. Si tuviéramos que proponer una definición, por ejemplo René Girard, habla de una transgresión en un contexto social inestable en el que se genera una situación de «todos contra uno»… Y, esa situación de «todos contra uno», termina hiriendo o proyectando la eliminación del uno… En este caso el acusado que se selecciona por reglas arbitrarias o por algunas notas no siempre como un culpable objetivo.

Esta idea de que hay una serie de reglas lo que nos permite es efectivamente tener algunas posibilidades de gestionar un escándalo porque sabemos cuáles son los pasos en los que se va a desarrollar.

Hay cuatro elementos que se pueden tener en cuenta a la hora de gestionar un escándalo. El primero es, si un escándalo es una situación de «todos contra uno», conseguir que se convierta en una situación de «muchos contra algunos» o de «muchos contra muchos». Por lo tanto, la primera respuesta es conseguir aliados conseguir que miembros de tu propia coalición se expresen públicamente para defenderte, para poner tu punto, para remarcar la situación del acusado.

Una tercera estrategia puede ser utilizar la técnica del reframing o de la reformulación o reenmarcar el acontecimiento o las palabras. Por ejemplo, reenmarcar en una deficiencia de interpretación, reenmarcar una una frase a la que se le está dando mucha más importancia que tiene originalmente… Reenmarcar el comentario como una broma… Si esa reformulación encuentra un sustento en algunas pruebas y se puede presentar con cierta contundencia y consigue, a la vez, que haya algunos aliados que la apoyen, entonces también genera este efecto de bajar un escalón la temperatura el disenso y, entonces, puede iniciar un camino de recuperación.

El segundo punto es pedir perdón ante una transgresión que genera la indignación generalizada… Un pedido de perdón y una rectificación frente a esa expresión, tratando de explicar un poco el contexto, tratando un poco más el trasfondo o directamente admitiendo claramente el error, puede ser un punto que también transforme el escándalo, la indignación generalizada, en una etapa menos grave de disenso o de crisis… Y, por lo tanto, que inicie un camino de mejora en la gestión.

Finalmente, la última estrategia es el contraataque que puede tener dos formas. Una es una declaración enfática de la inocencia y empezar a referir o enmarcar a los críticos o en los acusadores como detrás de una estrategia de un gran error, de un ataque intencional o malintencionado. Y, la otra opción, es simplemente el contraataque para tratar de desviar la atención y emparejar, podríamos decir así, la batalla retórica… Que quede nuevamente en un «muchos contra muchos» y, entonces, se evita el escándalo aunque se puede entrar en un proceso de desgaste y descrédito, pero que no pone en riesgo la estructura fundamental de relaciones sociales.

—¿La comunicación escandalosa es una apuesta del bien conocido «a todo o nada»?

En los últimos años se ha desarrollado un concepto que algunos han llamado «escándalos neopopulistas», que es el uso de este proceso inestable de manera estratégica y esto es lo que se reconoce en algunos líderes, como por ejemplo Trump. También en otros líderes de estilo populista en otros países y otras perspectivas ideológicas… Lo que hacen es generar la conmoción proactivamente, sabiendo que ellos tienen un grupo de seguidores activados emocionalmente que se reafirma por este hecho escandaloso que se genera.

Por lo tanto, en el punto de vista técnico no sería propiamente un escándalo porque como dijimos antes el escándalo se configura objetivamente cuando es una situación de «todos contra uno» y el escándalo neopopulista lo que hace es afirmarse en una polarización social en el que es un grupo intenso contra otro grupo intenso. Hay un grupo intenso contrario que se enoja mucho a partir de este proceso de canalización y que se activa el que pide la sanción, pero también hay un grupo propio que se activa positivamente.

Desde el punto de vista sociopolítico es una dinámica muy negativa porque las polarizaciones no ayudan a generar consensos sociales y políticas públicas de largo plazo.

—La literatura recomienda siempre que se pueda tratar de evitar el escándalo Trump, quien hoy ya es expresidente de los EE.UU., desafía esto y continuamente y abiertamente busca el escándalo. ¿Por qué? ¿Le funciona?

—El escándalo neopopulista funciona para Trump porque, al generar esta conmoción pública por la transmisión de valores del grupo adversario activa emocionalmente al grupo propio. Y, en esa efervescencia de activación emocional del grupo propio, puede hacer que algunos que estaban a favor del proyecto pero no se manifestaban públicamente empiecen a manifestarse y que a otros que estaban en los límites del proyecto se sientan interpelados por esa activación… Como contagiados… Hay una mímesis del grupo y se expanda por esa mímesis. El efecto de los escándalos neopopulistas se apoya sobre la polarización. Entonces, el atractivo que tiene es que hace crecer los dos polos, también el polo propio. Si uno hace un juego de suma cero entonces es tener la mitad más uno, es ganar todo… Y, ese es el planteamiento o el enfoque de los líderes populistas y por eso la herramienta o la estrategia del escándalo neopopulista puede resultar una herramienta atractiva para ese tipo de liderazgo aunque genere algunas patologías en el debate público y en las políticas públicas de mediano plazo.