Sebastián Senlle y Matías Hirschmann, directores del Programa en Business Experimentation de la Universidad Austral, brindaron una masterclass para cerca de 100 personas sobre las ciencias del comportamiento y cómo se aplican a la toma de decisión en una empresa. 

Las ciencias del comportamiento estudian cómo sienten, piensan y actúan los individuos, para entender qué hay detrás de la toma de decisiones. Este campo interdisciplinario se nutre de distintas disciplinas: psicología, economía, sociología, neurociencia, entre otras. 

Según esta ciencia, la toma de decisiones no es estrictamente racional, sino que también se ve afectada por sesgos cognitivos, emocionales, psicológicos, culturales y sociales. La ciencia del comportamiento se volvió un campo académico en sí mismo y hay una fuerte tendencia en empresas y organizaciones.  

Cada vez más las empresas contratan especialistas que se dedican a entender e influenciar sobre la forma en que las personas toman decisiones, con el fin de optimizar los indicadores y objetivos de un negocio. Utilizando conocimientos de las ciencias del comportamiento se pueden hacer experimentos para alcanzar objetivos: aumentar las ventas, mejorar un NPS, aumentar la retención del usuario, entre muchos otros usos. 

Las ciencias del comportamiento generan cada vez más demanda laboral ya que equipos ad-hoc se extienden en gobiernos y ONGs en todo el mundo. Pueden ser utilizadas para el bien común o para mejorar un objetivo comercial en una compañía.  

La premisa de que el ser humano es solo racional, no se cumple. La vida real es mucho más compleja, las personas no siempre procesan y calculan todas las opciones para decidir sobre la mejor. La ciencia del comportamiento se basa en que en el ser humano conviven dos sistemas en simultáneo sobre el cual se toman las decisiones a lo largo del día.  

Más del 90% del tiempo, el ser humano toma decisiones basado en el sistema 1, entendiendo a esta toma decisiones como una forma irracional, que no requiere demasiada atención y basada en sesgos.  

El modelo de sujeto irracional se sustenta sobre el supuesto de que las decisiones que se toman en el sistema 1 son decisiones son totalmente predecibles y que el ser humano no siempre busca maximizar el tiempo y los recursos, sino que decide de forma automática. Los sesgos cambian según el contexto, y modificando este contexto, se puede alterar o inducir una decisión, sin anular las demás opciones. A esto se dedican los arquitectos de decisiones, trabajando sobre el nudge, término utilizado para referir a ese “empujón” que se le puede dar al usuario tender la decisión hacia determinada dirección.  

Los sesgos cognitivos que modelan la toma de decisiones funcionan como “atajos mentales”. Estos permiten reaccionar rápidamente para modificar una decisión propia, o bien, la de un cliente, usuario o ciudadano, dependiendo el contexto en donde se aplique la ciencia del comportamiento.  

Uno de los sesgos más estudiados es la Peak end rule: explica que el cierre de la experiencia tiene mayor impacto que la experiencia promedio. Esto determina que hay que poner especial atención al cierre de la experiencia de un cliente o usuario. “Los 5 minutos finales de una película tienen mucho más peso en la memoria que cualquier otro bloque de 5 minutos”.  

Cómo se vincula la ciencia del comportamiento con los experimentos 

La experimentación en las organizaciones permite generar pequeños cambios en la arquitectura de decisiones para cambiar algo en el comportamiento de los clientes.  

El experimento es una prueba controlada para tratar de entender si existe un cambio en el comportamiento del cliente ante la alteración de una variable. Se aplica el método científico en el ámbito de una organización. La premisa Stop guessing, start testing nos acerca a decisiones basadas en datos y certeza de lo que funciona mejor. Las impresiones personales o los datos del pasado deben ser dejados de lado para reducir riesgos y alcanzar mejores resultados. En última instancia, esto genera organizaciones más creativas y evolutivas.  

Desde la Facultad de Ingeniería de la Universidad Austral se dicta el Programa en Business Experimentation, donde se abordan y profundizan los distintos sesgos cognitivos para aprender a experimentar y mejorar los resultados.  

Te invitamos a conocer más sobre el programa en nuestro web: Programa en Business Experimentation. Las clases comienzan en septiembre y se dictan bajo modalidad online.