Pandemia, crisis y gestión del riesgo: el futuro del branding gubernamental


Por: Mariana Bléhaut

Vivimos tiempos de incertidumbre. A esta altura del 2020, la frase es casi un cliché.  Gobiernos y ciudadanos, cada cuál desde su lugar, transitamos este tiempo y nos preparamos, o eso decimos, para la tan esperada nueva normalidad. Pero, ¿qué es la nueva normalidad? ¿El mundo cambió para siempre? ¿El  futuro se “adelantó”?  ¿Hasta que punto es así? ¿Qué cambios son transitorios, y cuáles llegaron para quedarse? ¿Habrá cambios y aprendizaje después del COVID?
De todo, lo único seguro es que estamos en un tiempo de transición. Lo que fue, no es (ya no de la misma manera). Lo que es, no está definido, y lo que será, menos todavía. Incluso cuando el presente pueda darnos algunas pistas.
“La crisis pasa, pero el riesgo queda». En este contexto,  toma especial relevancia la gestión que los distintos gobiernos hacen, ya no tanto de la crisis, sino del riesgo mismo. Cómo se paran, cómo gestionan, cómo comunican, cómo generan consenso (o disenso), qué dicen, cómo manejan los datos. Pero, sobre todo, cómo construyen y administran la percepción de ese riesgo que nos va a acompañar por un buen tiempo.
“Ningún gobierno va a estar exento de cómo fue percibido durante la pandemia”. A partir de ésta afirmación, Mario Riorda – politólogo, presidente de ALICE y director de la Maestría en Comunicación Política de la Escuela de Posgrados de Comunicación de la Universidad Austral –  da inicio a una reflexión sobre los desafíos de la comunicación para la gestión del riesgo y plantea posibles escenarios y lineamientos para la definición del branding gubernamental en un mundo transformado por el Covid-19.

BRANDING GUBERNAMENTAL: MARCA, REPUTACIÓN, CONCEPTOS CLAVE

Partamos de la base: ¿cómo definís al branding gubernamental?

El concepto de branding representa una definición identitaria.  Lo que uno quiere ser, y todas las acciones montadas para definir ese cómo querés que te vean, que te sientan, que te perciban. Pensado en términos de branding gubernamental, esta propuesta de identidad, y acá cito a María José Canel, es una promesa. Es la capacidad que tiene un gobierno de prometer algo. Pero también, es la capacidad de cumplir con esa promesa. Una proposición identitaria deliberada, condicionada por el contexto, que pretende dejar instalada una identidad.  No hay branding sin hechos, por lo tanto, en mi definición de branding, el contexto es central.

Entonces, si el branding es la construcción de “como quiero que me vean”, ¿en qué se diferencian branding y reputación?

Branding es una construcción deliberada de lo que yo quiero transmitir, reputación es cómo me miran los otros desde afuera.   Una marca puede tener buena reputación de cara a sus consumidores, pero a su vez, muy mala reputación para quienes no la consumen. Una particularidad del branding gubernamental es que no puede diseccionarse de la reputación porque, en el 100% de los casos, es toda la ciudadanía quien da esa reputación. Los gobiernos trabajan con una audiencia cautiva y atenta, no hay persona que no consuma lo público. En el marco de un gobierno, no existe la opción de que el consumidor no otorgue reputación, o que quien plantee la reputación, no sea consumidor.

¿Cuáles son los elementos que hacen al branding gubernamental?

Un gobierno ofrece bienes tangibles: políticas públicas, obras o servicios. Y también ofrece bienes intangibles que son la capacidad simbólica que tiene ese gobierno para posicionarse sobre lo tangible y el contexto: su relato, acciones simbólicas, comunicación, ritos. Ambos elementos  pasan por un filtro clave, en el que entra no solo lo que recibo, tangible, sino también lo que percibo. Ese filtro clave es la ideología. Yo puedo recibir todo lo tangible de un gobierno, y sin embargo, sentirme excluido porque me excluye lo ideológico.  El modo en que me paro frente a un gobierno, casi siempre, se da a través de lo que llamamos sesgo de confirmación: mi mirada de creencias previas a la capacidad de disfrute o  acuerdo a lo que ese gobierno me ofrece o propone. Esto es una dificultad fenomenal para el branding gubernamental.  La exclusión no tiene que ver sólo con no recibir políticas públicas, a modo de derecho, sino con sentirse parte.

EL FUTURO DEL BRANDING POLÍTICO POST COVID

Recientemente expusiste sobre posibles tendencias o escenarios a los que tenderá a dirigirse el branding de gobierno a partir de la crisis del coronavirus. ¿Cuáles son esas derivaciones del branding post- Covid?

Seguramente habrá muchas. Lejos de excluirlas, elegí siete opciones que – considero -son las más significativas.  Cinco de ellas son versiones optimistas y las otras dos, pesimistas. A las primeras las elijo quizá con la intención de hacer algo de lobby, con la esperanza de influir para que alguna cale más hondo que las pesimistas, a las cuáles -creo-  van a tender muchos gobiernos. Con todo, lo más probable es que exista una combinación de todas ellas.

La primer derivación por la positiva es lo que lo llamo branding de progresión, marcas dinámicas que se van adaptando a los tiempos. Capaces de adquirir valores, que quizá antes no tenían, de ir modificando su mensaje público, de ser parte de los tiempos y de las distintas causas que surgen con ellos. El escenario cambió. Los gobiernos no podrán permanecer estáticos o con la idea de mantener  políticas pre pandemia, porque se habrán alterado las prioridades, los presupuestos, y también, porque ya existen nuevas demandas.

La segunda derivación por la positiva es lo que llamo branding pedagógico del riesgo. La pienso como una comunicación gubernamental que se concentra, específicamente, en ser pedagógica en función de los nuevos riesgos sectoriales.  Una campaña constante para el saber hacer, saber vivir , incorporar el riesgo y aprender a convivir con él. Todo lo que haga un gobierno, como política pública y como derecho ciudadano, para que la gente se acostumbre a esta nueva normalidad. Acciones, con formato comunicacional, para aprender a gestionar el riesgo. Habrá alta tanta susceptibilidad en el ambiente, que habrá menos chances que los gobiernos inviertan fortunas en auto publicitarse. Más demanda de soluciones reales, antes que réditos personales. En éstos días, la acción pedagógica de un gobierno debiera ocupar casi la totalidad de su comunicación.

En tercer lugar, también imagino un branding de cercanía, porque la crisis va a acabar, pero el riesgo va a permanecer. Y el riesgo es una gestación cultural que se construye entre todos, una vez que es asumido por todos. Es un branding de cercanía porque el mundo va a quedar en crisis. Habrá tanto sector desprotegido y vulnerable, que serán necesarios gobiernos presentes que den respuestas cercanas a tiempo real.

También me seduce muchísimo pensar un branding de nuevas conciencias. Esta crisis ha destapado nuevas conciencias que estaban latentes, en la puja de agenda, pero eran eventuales. Conciencia de excesos ambientales o de consumo. Tomemos, por ejemplo, el caso del turismo, uno de los sectores mas golpeados del mundo. Quizá, en lo que viene, deba plantearse seriamente la pelea contra los excesos y colapsos turísticos. Es algo que ya se venía discutiendo con fuerza, pero hasta ahora, no la suficiente como para transformarlo. También conciencia sobre nuevos derechos y menor tolerancia a la injusticia. El caso de Estados Unidos y los problema raciales es, evidentemente, un llamado de atención serio. Y conciencia en las organizaciones, sobre la necesidad de mayor expertise, en el que los que saben ocupan un lugar para decidir frente a esa complejidad, y la necesidad de mayor equidad de género.

La última de las derivaciones positivas que planteo es el branding digital. Esta crisis aceleró lo digital,  pero lo aceleró a tontas.  Los gobiernos no han transformado su esencia analógica, necesitan adaptar su estructura organizativa, sus procesos, a la par de sus necesidades tecnológicas. Una transformación, organizacional y cultural, para pensar en lo digital, en las redes, como servicio. Redes sociales para gobernar y no para publicitar (como se usan actualmente).

¿Cómo sería ese uso de las redes sociales para gobernar?

Yo participé de uno de los estudios más importantes en este tema, el Estudio del Gobernauta, realizado sobre los 61 distritos con más de 1 millón de habitantes en Latinoamérica. Este estudio revela que el 90% de las interacciones -desde el ciudadano hacia el gobierno- no son respondidas: la comunicación es unidireccional, y esto significa que los gobiernos se suben a las redes no para gestionar o responder, sino para publicitar, lo mismo que hacen en televisión. Si las redes sociales se usan para gobernar,  hay un gobierno que responde. Las redes brindan un servicio, en el que cada interacción es en sí misma un trámite. Respuestas a tiempo real, con trazabilidad interna de esa respuesta, para que pueda ser devuelta como si fuera el equivalente a un trámite presencial.

Volviendo a los escenarios. ¿Cuáles son las dos derivaciones por la negativa que mencionaste?

La primera es el branding como estado omnipresente.  En lo personal, y más aún en situaciones de crisis, me encantan los gobiernos presentes y protectores. Pero en muchos casos, esos gobiernos se empiezan a visualizar como gobiernos totales. Recrean una matriz estado-céntrica, en la que excluyen, pujan y sacan de la centralidad a lo privado, o incluso a la organización comunitaria. De alguna manera, esto pone en riesgo a la democracia y también al mercado.
Una segunda instancia de esta visión negativa es el branding como politización reactiva. Se ve mucho en gobiernos con alto nivel de desgaste, o con necesidades electorales, que exacerban las diferencias, generan grietas o particiones sociales. Conflictividad exagerada y dinámicas confrontativas constantes. Se genera esta politización reactiva que pone en riesgo, no sólo la paz, sino a toda la población, porque prima y exacerba el sesgo de confirmación ideológico antes que la capacidad de consenso.

¿Ves alguna de éstas tendencias en Argentina?

Pueden ser varias, pero ninguna aparece en forma nítida y clara.  Quizá la que aparece de forma más nítida es la del branding de cercanía.  En las encuestas a las que he tenido acceso, cuando se hace la pregunta “¿a quien favorece el gobierno?”, aparece con claridad la respuesta “a los que menos tienen”.   Claro que en crisis la frazada es corta, cada vez que se tapa a unos, se destapa a otros. Si bien los sectores vulnerables aparecen como el gran destinatario, también aparece la queja de que especialmente los pequeños comercios no son apoyados o cuidados. Por otro lado, veo ciertas acciones de branding pedagógico. Incipientes, y quizá no bien realizadas.
Desde lo negativo,  cierta tentación de ubicar al estado como centro de todo. También incipiente, y no comparable con los extremos que se han sostenido en algunas críticas.  Asociar a cualquier práctica discutible o polémica con  acciones de autoritarismo me parece absurdo. Independientemente de que pueda ser muy critico de muchas acciones y medidas que se llevan adelante, palabras como por ejemplo “infectadura” me parecen desproporcionadas, y hasta peligrosas en su uso.
No obstante, hay acciones que generan duda hacia adelante.  Por eso digo, que la tendencia en Argentina pisa algo de esta derivación negativa. De la misma forma que pisa algo las positivas, también en modo incipiente. Salvo, insisto, en lo que es el branding de cercanía, que se ve más claramente.

CRISIS, COMUNICACIÓN Y ¿APRENDIZAJE?  EL DESAFÍO DE INCORPORAR UNA NUEVA CULTURA PARA LA GESTIÓN DEL RIESGO

¿Cómo ves al gobierno argentino en la gestión de la comunicación en esta crisis?

Razonablemente bien. Sobre todo porque, en una perspectiva comparada, fue uno de los gobiernos más claros en realizar un abordaje temprano -desde la política y la comunicación-,  y en generar un estilo que llamamos de corte institucionalista cooperativo. Un estilo que permitió consensos multinivel en lo político, y consensos técnicos significativos. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, tengo la sensación de que debe empezar a corregir ciertos hechos o fenómenos. En primer lugar, un proceso centrado en una visión poco federal que llevó a que el país empezó a discutir, básicamente, lo que le pasa al área metropolitana de Buenos Aires. En segundo lugar, una saturación personalísima  del presidente. En tercer lugar, ciertos hechos de competencias técnicas, como la ausencia de una visión convergente en la comunicación o la planificación de salidas públicas. En cuarto lugar, una merma particular de los riesgos sectoriales. Y probablemente, en algunos lugares, el permitirse agendas politizantes que hayan adelantado el proceso de visión crítica, o que hayan aumentado los niveles de disenso en el marco de una crisis.

¿En una crisis como ésta, es recomendable la alta o baja visibilidad de los gobernantes?

Generalmente la recomendación es que a mayor nivel de crisis, más alto sea el nivel político de respuesta. No significa que la máxima autoridad sea la única voz, sino que debe quien encuadre fenómeno o la respuesta frente al fenómeno critico. En esta pregunta aparece, quizá, la respuesta más contundente que diferencia la comunicación de crisis de la comunicación de riesgo. Por que las crisis intuyen un proceso más verticalista,  mientras que la gestión del riesgo implica cooperación, co-gestión y múltiples vocerías, tanto en una línea vertical como en una línea horizontal.
Cuando el riesgo tiene una composición técnica para ser explicado necesita de credibilidades – en este caso científicas – que son mayores a las de las autoridades políticas. La gestión del riesgo necesita un administrador, un responsable coordinador, pero también necesita muchas voces que actúen coherentemente co-gestionando la comunicación del riesgo.

¿Qué capacidades de comunicación deberían desarrollar los gobiernos de cara a una crisis tan inesperada como, parece ser, la del Covid-19?

Esta idea de no estar preparado,  hay que cambiarla por la idea de que no sea hecho del todo visible el expertise en gestión crisis y de riesgo. La literatura de comunicación de crisis y riesgo advierte en forma clara y contundente la posibilidad de estos brotes epidemiológicos a escala planetaria.
A mi entender, lo escrito e investigado en el área sanitarista, epidemiológica, psiquiátrica, psicológica, politológica, de logística sociológica  y antropológica, está vigente  al 100%.  La propia Organización Mundial de la Salud (OMS) ha hecho adaptaciones de manuales pasados.
Las novedades de esta crisis son dos:  la escala y el mundo de lo digital. Por lo demás, todo lo que se hace es lo que se hacía antes para encarar crisis de menor escala. En esta cultura del riesgo un desafío que toca a los gobiernos, a las instituciones, y que nos toca a las universidades, es visibilizar y poner en agenda la enorme cantidad de producción académica, seria y contundente, respecto del manejo de este tipo de crisis, o de la actuación en riesgo.

¿Al final del día, creés que habrá cambios y aprendizajes a partir de esta crisis?

Si me guío por la literatura existente, soy bastante pesimista respecto de la capacidad de aprendizaje de las instituciones hacia la generación de reformas. La política generalmente se distancia del pasado malo y apela a efectos de contraste simbólico, sin medir si eso es bueno o es malo. Desde mi punto de vista – y en términos de tendencia histórica-, la capacidad de aprendizaje casi siempre es discreta. No puedo decir nula, porque siempre alguien aprende, pero también la recurrencia de caer en crisis parecidas es una constante.
Acabo de terminar un libro sobre crisis cuyo último capitulo trata precisamente sobre esto, sobre crisis comparadas, que escribí junto a la psiquiatra Silvia Bentolila. Ojalá existan muchos “lobbys”, en el mejor sentido de la expresión, que empujen la generación de procesos de reformas parciales, posibles, realistas, para incorporar la cultura de gestión del riesgo de desastres. Los gobiernos la tienen escondida en una oficinita, aplastada en una burocracia infinita, y creo que eso sí es algo, sumamente central y transversal, que debería aprenderse de esta crisis.
En referencia a conductas políticas, la verdad es que no espero ningún tipo de cambio. Ni en Argentina, ni en el mundo.

Decís que acabás de terminar un nuevo libro sobre gestión de crisis: ¿trata sobre ésta crisis en concreto? ¿cuál sería el título?

Tiene mucho de esta, pero no trata sólo de esta.  El título no está definido y puede cambiar, por ahora la idea va por: “Cualquiera tiene un plan, hasta que te pegan la cara”.

Por Mariana Bléhaut para la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral

 

 

 

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