Por Luciano Elizalde*
La comunicación vuelve a ponerse en el foco de atención. ¿Será porque vivimos en una sociedad de la comunicación? La información periodística que cubre la gestión de la crisis del ARA San Juan se ha concentrado en las últimas horas en la gestión de la comunicación de la Armada y del Gobierno.
¿Por qué hablar de una verdadera crisis? ¿Hay crisis falsas? Existen situaciones que parecen crisis y que no lo son. Definimos la crisis como una situación en la que sus consecuencias modifican por completo el lugar, la posición y las ambiciones o los deseos que tenemos. Así, la crisis no es tomada como un impasse o como una situación incierta, sino como un hecho que tiene efectos relevantes. La comunicación tiene varias funciones: primero, conseguir coordinar acciones de las diferentes implicados; segundo, producir o construir consensos necesarios para tomar decisiones orientadas a la solución. Ese consenso es no sólo racional sino también emocional. La comunicación en crisis tiene que tener una dimensión emocional que permita el entendimiento y la confianza.
Algunos de los aspectos más relevantes de la gestión de la comunicación de la crisis, que nos permite aprender y recordar por qué es importante la comunicación.
Primero, el vocero de la Armada, capitán Enrique Balbi, encontró el registro y elrapport para comunicarse con la prensa. Es difícil para un militar entrar en una comunicación directa con el periodismo actual. El vocero es submarinista. Sabe muy bien cómo funciona y cuáles son los límites de un submarino. Esto le facilita mucho el trabajo de vocero. Esto nos ayuda a aprender sobre cómo gestionar la información en una crisis: con alguien como vocero que realmente sepa y conozca del tema en detalle y de verdad. El vocero institucional cumple un papel impersonal. Nunca o casi nunca debería hablar por él mismo, sino que debe ser la voz, el contenido y el rostro de la institución. Sus palabras son las de su «jefe» o de la institución que representa. En la Argentina no estamos acostumbrados a los voceros únicos institucionales. Este es un caso de voz institucionalizada.
En segundo lugar, este vocero institucional no fue el único vocero. Parecería que la comunicación desde la Armada pudo fallar cuando, con buenas intenciones, se comenzaron a dar dos canales formales y varios canales informales. El vocero de la Armada en Buenos Aires, el vocero de la base de Mar del Plata, y el propio jefe de la fuerza de submarinos que se comunicaba con los familiares de los tripulantes para dar contención. Dar diferentes informaciones, o similares, pero con distintas intenciones y valoraciones personales dadas normalmente por los voceros, produce diferentes interpretaciones, que generan, a su vez, otros mensajes y textos. Por eso, en situaciones de crisis como esta, siempre es necesario y conveniente tener y mantener un único canal de información. Los diferentes voceros deberían estar concentrados en un mismo canal para transmitir las novedades.
En tercer lugar, los implicados en una crisis son muy diferentes. Los damnificados y sus familiares tienen un lugar o un protagonismo que no lo tenían en otros momentos de la historia de la comunicación. Estamos en una sociedad que tiene una cultura democrática y una cultura de la sensibilidad. El reclamo de la gente es por la verdad. No sólo de los observadores, sino también la demanda de los familiares. En las crisis se termina el debate sobre la verdad o la posverdad. Los implicados reclaman la verdad por correspondencia: que los juicios y los discursos se correspondan con los hechos, con las intenciones de los actos y con las decisiones de los protagonistas. ¿Qué aprendemos? Que debemos buscar por todos los medios no apartarnos de la verdad nunca durante la gestión de una situación de crisis. La falta de verdad será cobrada a un precio muy alto a posteriori.
¿Cómo hacemos para que los que gestionan las organizaciones sean conscientes de que sus decisiones, antes o después, serán puestas en duda y discutidas, y estarán implicados en discusiones públicas difíciles de contar y comunicar? En definitiva, todo aquello que no queremos discutir en público es mejor no hacerlo en privado. La sociedad de la comunicación valora la buena comunicación, en realidad, jerarquiza la comunicación, buena o mala. Pero entonces esto nos debería llevar a saber que todo lo que hacemos puede estar expuesto en las redes sociales y en algún momento en el espacio público central de los medios de prensa.
Sin autoridad suficiente no es posible hacer una comunicación de crisis eficaz. Uno de los problemas que más impacta en la comunicación de crisis es el cambio o la transformación que ha sufrido la autoridad como relación social en nuestra civilización. La autoridad permite la confianza y la confianza genera una comunicación más simple y más eficaz.
Como argentinos deberíamos usar esta tragedia como una oportunidad para analizar y reflexionar sobre qué relación tenemos con la verdad, con la autoridad, con la confianza en nosotros y en nuestros semejantes. Ojalá que este suceso, por lo menos, sirva para esto.
*Decano de la Facultad de Comunicación
Fuente: Infobae
