Con la presencia de destacados profesionales de la comunicación, la Escuela de Posgrados de la Facultad de Comunicación celebró el Primer Congreso de Comunicación Institucional.
Durante más de diez horas se intercambiaron ideas acerca de la nueva identidad de los Directores de Comunicación (DirCom) y de sus equipos de trabajo. Se hizo especial hincapié en el valor de la gestión de la reputación y en la necesidad de construir a partir de la coherencia entre los valores profundos de las compañías y la imagen que buscan proyectar, en un entorno que se presenta cada vez más fragmentado, dinámico e hiperconectado.
“Creemos que se necesita establecer diagnósticos, metodologías, estrategias y parámetros para trabajar mejor, para aumentar la profesionalización del área. Pensamos que la perspectiva académica debe complementarse con la profesional, en la medida en que ésta le transfiera los problemas que necesita resolver y la primera se ponga a pensar y a investigar, para hacerlo con compromiso y madurez”, sostiene Luciano Elizalde, decano de la Facultad.
Tito Ávalos, socio de La Cocina Identidad de Marcas, abrió la primera conferencia de la jornada hablando de la importancia de las marcas, de su impacto económico, su poder de cohesión cultural y su capacidad trascendente. Además, destacó la necesidad de ser coherentes, consistentes y auténticos. “La marca no es algo que se pone al final, es algo que se deja ver desde dentro. Ése es el desafío del branding”, concluyó.
En el primer panel, Gregorio Lascano, director de Asuntos Corporativos de Cervecería y Maltería Quilmes, puso el foco en los consumidores y en el cambio del esquema de referencia de los líderes de opinión. Destacó que los públicos de hoy construyen los vínculos con las compañías a partir de sus experiencias.
Juan Pablo Maglier, director de relaciones institucionales de La Rural, habló del cambio de rol del DirCom que hoy necesita comprender el contexto que lo rodea, con el desafío de gestionar la reputación con un público que hoy interactúa activamente.
Alejandro Giudice, director de Consuasor, abordó el tema desde la necesidad de que DirComs y marketineros comiencen a trabajar en conjunto para mejorar percepciones y expectativas.
Durante la segunda conferencia de la mañana, Luciano Elizalde planteó los desafíos estructurales y coyunturales que deberán enfrentar las empresas a partir del nuevo escenario político de octubre, y de cómo deberán manejar el disenso.
Entre los desafíos estructurales, planteó la necesidad de unificar la gestión de lo físico y lo semántico. Además, apuntó a repensar el concepto de “crisis” como un desafío para las áreas de Comunicación. “Las crisis no son cosas. Son experiencias. Hay que trabajar en lo subjetivo. Además, son procesos que se dan en el tiempo. Pueden mejorar si hacemos lo que tenemos que hacer, pero debemos trabajar sobre ellas”.
Por otra parte, planteó la necesidad de entrenar a los equipos, trabajar salidas preestructuradas para los conflictos previsibles, y apuntar al desarrollo de la creatividad y la inteligencia emocional, para manejar situaciones ambiguas. “En la gestión de este tipo de problemas no hay magia. Hay trabajo”, sostuvo.
Respecto de los aspectos de la coyuntura, señaló la necesidad de observar a los jugadores relevantes de la cadena de valor y sus niveles de consenso y disenso, para evaluar la relevancia de los problemas; la institucionalización del cumplimiento de normas como sistema inmunológico de las corporaciones; y el ajuste de pautas de trabajo en función de la nueva realidad del sistema de medios.
En el panel “Relaciones empresa-medios” Santiago Aragón, vicepresidente de Télam, reflexionó acerca de la ficción de homogeneidad que existe acerca del sistema de medios, las instituciones políticas y el sistema social. “El sistema realmente es multipolar y diverso. Los sistemas no se comunican entre sí como bloques. La comunicación es una herramienta, un sistema entre sistemas”.
Bruno Tomaselli, gerente de Relaciones Institucionales de Canal 9, habló del vínculo de los medios con la política y de los intereses particulares que fueron evidenciándose en los últimos años. “No está mal que las empresas tengan sus intereses, pero no se puede mentir deliberadamente distorsionando la realidad”, afirmó.
Para concluir, reflexionó: “Hay dos tipos de personas en política y medios. Los que creen en hacer las cosas bien, en estudiar, trabajar, entender. Los que aun en la disidencia construyen sistemas de diálogo donde política y medios puedan ser previsibles en función de sus intereses; y los “cocteleros”, aquellos que sólo se preocupan por el show, sin importarles que los sistemas se destruyan”.
A continuación, Damián Fernández Pedemonte, director de la Escuela de Posgrados en Comunicación, expuso acerca de la gestión de los contenidos y de cómo las empresas han comenzado a ser generadoras de ellos, en tanto la comunicación se está convirtiendo en una herramienta de gestión, transversal a todas las áreas de las compañías. Además, destacó que hoy la verdadera convergencia de los contenidos se produce en la mente de los consumidores.
Por la tarde, Andrés Ibarra, ministro de Modernización del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, compartió el trabajo que se está haciendo en Buenos Aires para convertirla en una “Smart City”, a partir del trabajo sobre los recursos humanos y la tecnología, con el objetivo de darle soluciones a la gente en su vida cotidiana.
Luego, Nicolás Scioli, vicepresidente ejecutivo de Grupo Provincia, expuso el trabajo de rediseño de la imagen que emprendió el Grupo y su trabajo con el público más joven.
Juan Pablo Cannata, profesor de la Universidad Austral, habló de la gestión del discurso público, de la multiplicación de enunciados y enunciadores, y de la hipersensibilización de la agenda.
En el panel “Contenidos e innovación para la comunicación institucional” Santiago Beti, gerente de Comunicación Corporativa Región Sudamérica de Accenture, contó su estrategia de generación de contenidos para posicionar instituciones. Carlos De Marinis, asesor de Comunicación Institucional del Banco Provincia, expuso su caso, la creación de un equipo integral de Comunicación, su trabajo sobre la pertenencia de los colaboradores y el proyecto de rediseño integral de la imagen del banco.
Más tarde, Sabrina Romero, gerente de Comunicación de Telecom Personal, volvió sobre el tema de la complejización de los medios, la gestión de la crisis y la amplificación permanente de las temáticas críticas. Además, relató la evolución interna del área de Comunicación dentro de la compañía, hoy más cerca de la estrategia y la toma de decisiones, en un marco de innovación y de conversación permanente con el público.
Guillermo Nanni, director de Comunicación Institucional de la Universidad Austral, reforzó la idea de la búsqueda de la identidad. Carlos Wirth, socio en Motiva Comunicación, habló de la necesidad de trabajar la motivación, el compromiso, y el diálogo transversal entre los equipos y las diferentes áreas de las compañías, a partir del trabajo con los líderes, los vínculos entre las personas, y el nuevo rol de las Comunicaciones Internas como “faro de conversaciones”.
En el último panel, “Comunicación institucional y Planificación estratégica”, Lorena Marino, gerente de Comunicaciones Externas de Cablevisión – Fibertel, e Ignacio Duelo, jefe de Prensa y Comunicaciones de Ledesma SAAI, expusieron el desarrollo de sus áreas. Luego, Rodrigo Landa, coordinador de cuentas en Deli Ads, desarrolló diez puntos clave acerca del Ecosistema digital.
Finalmente, Francisco Vacas, docente investigador en Nuevas Tecnologías y Comunicación Digital, cerró el congreso con una reflexión acerca del futuro de la tecnología, su interacción en la vida y el trabajo de las personas, y la gestión de la información en un contexto en el que las empresas se vuelven transparentes.
Fuente: Facultad de Comunicación
