Transmedia y después: audiencias que buscan la inmersión


Por: Damián Fernández Pedemonte

Por Damián Fernández Pedemonte


Cuenta Frank Rose en The art of inmersion un episodio de la cultura popular estadounidense en varios sentidos aleccionador. En agosto de 2008, Paul Isakson, brand planner de una agencia publicitaria de Minneapolis, comenzó a tuitear con el usuario Don Draper, que es el nombre de un personaje de la popular serie Mad Men, el director creativo de Sterling Cooper, la agencia de Madison Av. Poco después, Carri Bugbee, dueña de una empresa de marketing de Portland, Oregon, empezó a tuitear como Peggy Olson, antigua secretaria de Don en la serie, promovida a redactora. Antes del mes, nueve personajes de Mad Men tenían sus cuentas en Twitter y conversaban entre ellos de lo ocurrido y no ocurrido en la ficción. A Carri le cortaron la cuenta y litigó contra Twitter. Al tiempo Twitter tuvo que reponérsela.

La primera razón por la que esta historia es representativa de la actual inflexión de la cultura popular es porque los medios tradicionales, la modalidad de comunicación broadcasting televisiva (en este caso la empresa AMC) se articula con las redes sociales, donde tienen lugar hoy las glosas y comentarios que la ficción detona y la audiencia -desde siempre- desea ardientemente compartir. Aunque el destino de los contenidos es digital, los nuevos medios no han sustituido a los medios tradicionales, si no que un consumo se ha agregado a otro, ya sea en forma de multitasking, es decir atendiendo en cada medio a contenidos diversos, o en forma de refuerzo, como es el caso del gossip sobre las novelas o los reality, a través de Twitter. Los sitios de los medios tradicionales apelan a YouTube y Facebook es el ámbito en el que circulan las noticias recortadas del diario on line o los clips de video.

Esto último engancha con otra razón por la que considerar ilustrativa a la historia que encabeza este artículo. La audiencia que fue siempre receptora es hoy distribuidora de contenidos y productora también. La cifra de 1.5 millón de horas de programación transmitidas de corrido, durante 60 años de historia por las tres grandes cadenas televisivas de USA (NBC, CBS y ABC) siendo enorme es menor  a las horas de video que los usuarios subieron a YouTube en seis meses. En el ejemplo del Twitter de los personas de Mad Men (como también en el caso del uso de Twitter de parte de los fans de Gran Hemano por Telefé de Argentina en 2011), la gente quiere tomar el control del relato, o al menos, que no se le vaya enteramente del control. Hay algo en la propia estructura de la narración que lleva a eso. La serie Lost, emitida por ABC entre 2004 y 2010 con record de audiencia, por caso, era una historia críptica para ser descifrada on line en colaboración colectiva.

Según Henry Jenkins, la convergencia es un fenómeno cultural que se da fundamentalmente en las mentes de los miembros de la audiencia, sobre todo en el caso de la transmedialidad, el fenómeno de los contenidos que se difunden por diversos canales o soportes. El fan es el que está dispuesto de saltar de medio en medio para procurarse el contenido del que es fanático. En la Argentina, sin ir más lejos, nadie espera la puesta en el aire en los canales de cable de las temporadas de las series favoritas ya emitidas en Estados Unidos, si no que se miran en streaming en los sitios para compartir contenidos audiovisuales o se bajan, comparten, recortan y suben a YouTube. No solo eso, como en el caso de Mad Men, los usuarios debaten y conjeturan, desarrollan líneas argumentales no desarrolladas por la ficción, elaboran mush ups, combinando “códigos” (como por ejemplo tráilers de películas con muñecos Lego como protagonistas.

No se trata sólo de un trabajo de intertextualidad de parte de los productores de los textos, como sucede en el dominante género híbrido de la televisión, en donde abunda el recurso a la parodia, al archivo de programas ya emitidos, a la autorreferencia, al comentario sobre los mismos programas de la televisión y su star system. Se trata, desde el punto de vista de la producción, de la dispersión de los contenidos por múltiples canales y, sobre todo, desde el punto de vista de la recepción de la recontextualización, reutilización y remediación de los contenidos y de los dispositivos emisores.

Avanzamos de modelos transmediales de producción  como los de Harry Potter o Avatar, contenidos pensados para ser difundidos en varios soportes en forma sucesiva y para generar secuelas  (libro, película, web, CD, DVD, juegos, etc.) a modelos de difusión ambientales, de innumerables contenidos difundidos simultáneamente o casi, que estimulan  la participación de la audiencia para descubrirlos, compartirlos, archivarlos, modificarlos. Rose le llama a esto el arte de la inmersión: un nuevo tipo de narrativa emergente que se cuenta desde muchos medios al mismo tiempo de manera no lineal, para provocar la participación.

Rose pone el ejemplo de “Why so serius?,” una estrategia de marketing empleada en el lanzamiento de Batman. The Dark Night, consistente en difundir un tráiler de la película con un mensaje cifrado que condujo hacia un sitio de Internet a los pocos fans que lo advirtieron, quienes se ocuparon de difundirlo. Se trató de una campaña de comunicación 360° que integró web, contenidos para móvil, User Generated Content, juegos, disfraces y merchandizing, publicaciones informativas tradicionales, mensajes y audios enviados directamente a la audiencia, eventos en el espacio público. Una interpenetración entre la ficción y el mundo real, el on line y el off line. Como Star Trek, los contenidos de inmersión consisten en crear un mundo, tienen algo de una búsqueda del tesoro y mucho de la experiencia de la ficción en primera persona de los videogames.

Desde el punto de vista de la gestión de los contenidos esta inflexión de la cultura popular a la que estamos asistiendo tímidamente en la Argentina requiere una mirada integradora en los productores, una visión que aúne la realización con el marketing, que piense las historias asociadas a los dispositivos, que innove con las nuevas y las viejas tecnologías. Y que esté atento, ante todo, a lo que están haciendo las audiencias, que van por delante de los medios y quieren tomar el control de las historias.

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