Mundo personalizado y la nueva función de la comunicación corporativa


Por: Luciano H. Elizalde

Por Luciano H. Elizalde

Las organizaciones y los directivos de las organizaciones se están dando cuenta que cada vez menos eficacia se logra por medio de una gestión tradicional. Esto no es culpa de ellos en particular. En realidad es parte de la construcción de otro mundo empresario, corporativo, laboral, familiar y cultural en general. ¿Qué es lo que caracteriza a este mundo? Ya hemos recibido un pronóstico de especialistas y de futurólogos acerca de los cambios que deberemos soportar, pero hay uno de estos cambios que es más sutil de lo que solemos observar pero que genera grandes transformaciones en las mentes y en las relaciones personales de quienes trabajan y deciden en el mundo actual.

 

El mundo personalizado

Los cambios que notan quienes dirigen personas y toman decisiones vinculadas a las personas es que cada vez menos compromisos existen entre quienes trabajan con ellos y para ellos. Que es cada vez más difícil hacer que las cosas funcionen de modo sistémico cuando estamos pensando en asuntos que afectan la vida de las personas. Que no se da casi nada por sentado ni por terminado de discutir, ni mucho menos, por dar la razón sólo por contar con autoridad formal.

El mundo personalizado es uno al que no es fácil regular por medio de instituciones sociales tal como las encontrábamos en el mundo premoderno o moderno. Se han terminado las instituciones generales, sólo queda espacio para ―instituciones modulares‖, es decir, para aquellas que afectan determinadas zonas de la realidad social, pero que ni siquiera rozan las relaciones inmediatamente cercanas a las personas afectan y regulan.

La fragmentación institucional es el estado del mundo personalizado. La fragmentación social es otro modo de hablar de la ―sociedad líquida‖ de Baumann. Pero creo que es una mejor metáfora ya que la idea de la licuefacción o transformación en estado líquido y sin peso de todo lo que existía en el mundo social no es adecuada para comprender el extremadamente gran peso que tienen ciertas instituciones en la vida de ciertos grupos, personas u organizaciones.

El mundo personalizado está en algo relacionado con las etapas de la individualización de Lipovetsky, pero es mayor el peso dado a la construcción de la identidad o del yo. Rom Harré hace referencia al ―posicionamiento‖ como el proceso psicológico discursivo para desarrollar, proyectar o condicionar la construcción de la identidad propia o de otro. Giddens, hace ya mucho tiempo, consideró los problemas de identidad del yo que estaban surgiendo en la modernidad tardía y que invadía las nuevas formas de vida en el planeta.

En este mundo de construcción de identidades personales y de desdén hacia las realidades institucionales impuestas y centralizadas, la comunicación cobra otra importancia. Todos necesitan comunicar para cambiar al otro realmente. Todos y cada uno de quienes deciden y actúan en el mundo corporativo y familiar, de la educación y del entretenimiento, tienen que utilizar su capacidad comunicacional para realizar cambios y para mantener la orientación de los cambios.

Ni el miedo (aunque suele funcionar lamentablemente), ni las reglas y normas formales, ni la autoridad en general, son mecanismos suficientes para el cambio de las organizaciones. La comunicación es el mecanismo que, hasta nuevo aviso, será más importante que hace algunas décadas, incluso algunos siglos.

Es posible que éste sea un cambio realmente ―espiritual‖ en el ser humano. Una transformación que abarca no sólo los modelos de supervivencia y de convivencia, sino también los modelos de realización del ser humano. Los seres humanos ya no aceptan verdades sólo porque desde algún lugar de la ciencia o del poder sean generadas. El nuevo mundo humano de la personalización es un mundo de la necesidad de la búsqueda de sentido subjetivo (diferente al modo en que Víktor Frankl considera su búsqueda objetiva de sentido).

En resumen, mientras no volvamos a un mundo más institucionalizado, la comunicación interpersonal y organizacional serán los mecanismos que deberemos usar para dirigir los cambios de las personas, de la organización y de las relaciones corporativas.

Tres son las consecuencias que tiene el extremo de personalización de este mundo social que compartimos: la falta de estabilidad comunicacional, de objetividad cultural, que debe ser solucionada con conversaciones, es decir, con un esfuerzo comunicacional muy intenso y emocionalmente desgastante; por otro lado, la delimitación, la definición y la diferenciación de las situaciones públicas y privadas de la organización o del grupo en la medida en que existen criterios diferentes para el uso de la información, del tiempo, del espacio, de la vestimenta, de la vida privada, etc.; finalmente, el manejo del disenso o el uso del disenso como medio de cambio está fuera de control no sólo en la Argentina, lo cual necesita de medios y de estrategias.

La ausencia de la estabilización institucional como característica del mundo social en el que vivimos afecta nuestra forma de pensar, de decidir y de actuar. Sólo con un entrenamiento en ciertas técnicas y tácticas de comunicación, pero también con una toma de conciencia de la comunicación podríamos mejorar las complicaciones que surgen en la familia, con los alumnos, con los colegas, con los empleados, con los jefes, con los desconocidos, con los ve-cinos.

 Comunicación como paradigma de gestión

En primer lugar, la comunicación como paradigma de gestión llegó para quedarse. Nuestro trabajo desde este paradigma es tratar de que las organizaciones que no saben cómo manejarse en el nuevo ambiente o entorno social introduzcan la comunicación como un mecanismo de cambio y de re-estructuración para el cambio cultural, social y personal.

En el paradigma de la comunicación lo central es encontrar en propio enfoque dramático para ejercer de modo eficaz y estratégico la comunicación dentro de la organización. Lo que tratamos de hacer con las personas que tienen necesidades nuevas de comunicación es ayudarlos a encontrar su propio enfoque dramático a su realidad dentro del mundo personalizado.

La comunicación estratégica y el enfoque dramático han llegado a ser necesarias, ahora también para la alta dirección. Esta institución empresaria –centralizada, elitista, poderosa, cerrada durante tanto tiempo— debe ahora abrirse a la realidad de la democratización funcional y de la duda radical en el mundo del trabajo y de la propia empresa, de la política y de la cultura escolarizada.

Buscar la manera de enfocar una situación, de contar efectivamente una historia, de buscar los roles más exactos para la situación y la historia, en medio del desarrollo del diseño de acciones y de discursos, permite llegar a generar y a estabilizar cambios en la organización o en sus límites mismos.

 Lo público como problema interno y externo en las organizaciones

La segunda parte del problema que debe resolver la comunicación estratégica con enfoque dramático es el de la gestión de lo público y de lo privado de las organizaciones modernas.

Cuidar el ámbito público de la organización, del grupo o de la persona es, por otro lado, no impactar ni maltratar los aspectos privados de otros miembros de la organización. En realidad, como dice Goffman, estamos ―condenados a estar en presencia de otros‖ y esto, si bien es manejado de modo naturalmente estratégico, no siempre acertamos con nuestras estrategias, sobre todo cuando nos cambian de situación, de espacio o de personas con las que tenemos que compartir.

El cuidado de lo público en la organización es un imperativo moral sobre el que tenemos que velar. No es posible dejar de lado este punto de vista. Todo lo que hacemos y decimos, lo que representamos y hacemos aparecer o desaparecer es lo que, en definitiva, se puede definir como ―la realidad‖ para los miembros del grupo o de la organización.

Las personas, los grupos y las organizaciones deben decidir y actuar dentro de un mundo social que está cambiando continuamente los límites entre lo que se considera público y privado.

(1) Se cambia los grados de autonomía que tiene uno de estos agentes para decidir sobre sus propias conductas, sus fines, medios y efectos.

(2) Se cambia acerca de lo que puede hacer o no hacer, en tanto y en cuanto, se debe, se puede, se quiere, se hace una aparición delante de los demás, es decir, del interlocutor y del observador.

(3) En resumen, se considera que se representa a otros en la acción (acción pública) o no se representa a nadie más que a uno mismo (acción privada). Esto implica la idea de John Dewey de ―consecuencia indirecta‖ y de Carl Scmitt de ―representación‖ dentro de la teología política y del derecho.

La comunicación permite gestionar aquello que debe aparecer delante de los demás, de tal manera que lo que aparezca sea también un proceso de representación política de la organización o del grupo. Esto es lo que permite darle fuerza institucional a los actos sociales. Sin esta forma de representación lo que aparece no podrá institucionalizarse.

 Dissent management y la comunicación estratégica

El tercer efecto de la fragmentación institucional y de la creación del mundo personalizado es la multiplicación de disensos. Lo que nos muestra la necesidad de ver las cosas de otro modo es la cantidad, variedad y celeridad de los disensos. Hay problemas sociales, políticos, gremiales, culturales, ciudadanos, de clientes, etcétera. En todas las zonas sociales en las que hay metas en común el disenso es la manera de gestionar los intentos de cambios.

Por esto ya no es suficiente hablar de crisis management, o de resolución de conflictos o de gestión de riesgos. Los disensos son éstos pero hay otros y aparecen de tal manera que es bastante difícil controlarlos y manejarlos sin una preparación previa.

En un mundo en donde lo privado es más importante que lo público, el disenso funciona de manera ―molecular‖, en partículas, fragmentadamente. Esto hace que no sea fácil el proceso de identificación ni de respuesta.

En segundo lugar, en un mundo cultural pacificado, de ―doble retórica‖, no es factible utilizar otro recurso que no sea la negociación, la mediación y el consenso. La hipocresía social y cultural sobre casi todo lo que existe como riesgo para nuestros intereses y puntos de vista hace que sea muy mal visto la sinceridad explícita en todas las situaciones.

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