Aparición y desgaste. El caso Scioli según la “matriz Peredo”


Por: Luciano H. Elizalde

La matriz “aparición-desgaste”, o como yo le digo, la “matriz Peredo” (nombre de mi amigo que es el autor de la matriz) afecta a todas las personas que tienen necesidad o deseo de ser conocidas, aceptadas e individualizadas por la opinión pública. Finalmente, en algún momento, su imagen pública y mediática se ve debilitada o estropeada, por errores o por obstáculos que ponen otros.

Sin embargo, el gobernador de la provincia de Buenos Aires logra detener los efectos negativos de la relación entre “aparición y desgaste”. La clave de la “matriz Peredo” es que logra cruzar la aparición con el desgaste en la percepción y en la calidad de la imagen o reputación.

La “aparición” permite que alguien sea más conocido por más gente y que logre cierto posicionamiento. La variable “aparición” se podría definir con dos indicadores importantes: (a) la cantidad de veces que un término lingüístico, visual o sonoro, de identificación de una persona, son expresados en el sistema de medios, y (b) la modalidad o el modo en que se diseña esta aparición.

Por otro lado, la variable “desgaste” se define como la concordancia de la percepción de cierto público en relación con los objetivos o intenciones del actante que aparece en la representación. Cuanto mayor es la concordancia entre percepción e intención de que aparece, menos desgaste se tiene. Pero el desgaste puede ocurrir incluso cuando no se ha cometido ningún error ni se ha pasado por una crisis. El desgaste proviene también del aburrimiento de ver y de escuchar a alguien.

Mi hipótesis (y mi aporte a la matriz Peredo) es que la forma de detener el desgaste sin bajar el nivel de aparición (para mantener el nivel de conocimiento y la presencia en la memoria a corto plazo de la gente) es por medio del indicador de “modalidad” o “modo” de aparecer.

En la Argentina, el modo o la modalidad que detiene el desgaste cuando se aparece casi diariamente en los medios masivos, tradicionales y digitales, es de manera mesurada, impertérrita ante situaciones cómicas o trágicas, suave en los gestos y en el trato, impasible, impávido, inconmovible, pero más serio que gracioso, más inexpresivo que expresivo.

Esta forma o modo de aparición detiene el efecto normal o acelerado de desgaste. El posicionamiento en tanto construcción de una identidad pública se consigue por medio del diseño de las formas de “aparición”.

Hay que partir de la base de que Daniel Scioli, antes de ser gobernador, siempre tuvo la capacidad de controlar los buenos medios de aparición. Esto es el punto de partida. Pero no quiere decir nada con el punto de llegada. La llegada es el “posicionamiento”.  Y para esto es necesario tener una estrategia para controlar el “líquido oxidante”: el desgaste por cansancio, por aburrimiento, por desgano. La “posiciónse construye, entre otros, por medio de los siguientes dispositivos comunicativos:

  • primero, con los adjetivos “calificativos” y las construcciones adverbiales usadas para calificar personas y hechos;
  • segundo, el nombre de identificación de las personas a las que se refiere con esos calificativos, siempre es adecuado y correcto;
  • tercero, gestos, tonos de voz, posturas corporales que son usadas para decir estos adjetivos y nombres propios y comunes;
  • cuarto, fotografías de situaciones dramáticas protagonizadas con personas conocidas, de muchos tipos diferentes, pero que siempre conocidas, famosas, populares;
  • quinto, desde el punto de vista de la “práctica discursiva”, sus argumentos son siempre los que el trasfondo de esquemas interpretativos y el contexto.

En definitiva, esta posición formada por rasgos semánticos relacionados con lo inconmovible y la serenidad, la quietud, la prudencia, los lugares comunes, es poco cansadora, poco estridente. Muy poco llamativa, lo cual no es bueno para ser alcanzado por los medios, pero efectiva en el largo plazo. La clave del manejo de estas dos variables es: tener el control de los medios (aparición) y expresarse de un modo mesurado (desgaste).

Luciano H. Elizalde
El autor es Director de la MGCO (Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones) de la EPC (Escuela de Posgrados en Comunicación) de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.