Medios poderosos, ciudadanos inteligentes: agenda setting en la ciudad de Buenos Aires en octubre de 2013

Daniel Cabrera

Resumen


La frase que popularizó Bernard Cohen en 1963 —la prensa quizá no sea muy eficaz en decirle a la gente qué pensar, pero es asombrosamente exitosa en sugerirle en qué pensar— se ha convertido en los últimos años en la idea de medios de comunicación súper poderosos, que influyen notablemente sobre una maleable opinión pública.
En el ámbito académico, en tanto, la hipótesis del efecto agenda setting ha sido contrastada en innumerables oportunidades, obteniéndose resultados verdaderamente contundentes. Sin embargo, el rol de las variables que pueden potenciar o debilitar el efecto de los medios (las así denominadas por la teoría “condiciones contingentes”) no ha sido tratado con la debida profusión y un adecuado detalle.
En la investigación sobre la que se fundamenta este artículo —basada en una encuesta en vía pública que abarcó 460 entrevistados en la ciudad de Buenos Aires, más un relevamiento de más de 14.000 noticias y en una veintena de entrevistas en profundidad— se observa un disímil pero importante grado de incidencia de tales factores condicionantes (psicológicos, conductuales, actitudinales, demográficos y referidos al tipo de medio y tipo de tema), aunque buena parte de ellos se constatan significativamente sesgados por componentes estrechamente ligados a lo político partidario.
En línea con lo sugerido por la literatura especializada, la determinación del grado de relevancia de las variables intervinientes se basó en la comparación de los resultados de los coeficientes rho de Spearman, aplicados para medir el nivel de correlación de la jerarquización temática realizada tanto por los encuestados como la que surgió del exhaustivo relevamiento de la prensa gráfica.
Los segmentos poblacionales que obtuvieron coeficientes más altos (prioridades temáticas más cercanas a los temas propuestos por los medios) resultaron ser los estratos con mayor nivel educativo, los sectores más activos políticamente, los individuos con más alto nivel socioeconómico y los que residen en las zonas más cotizadas de la ciudad.
Sin embargo, uno de los hallazgos más sorpresivos fue la identificación de los votantes del Frente para la Victoria y de los lectores de Página 12 y Tiempo Argentino —quienes cumplen en general con las características recién indicadas—, entre los individuos más proclives a una selección temática más acorde con las prioridades periodísticas, colonizadas bajo la hegemonía de los medios de comunicación masivos tradicionales y contrarios a los intereses de esos electores, según sus propias palabras.
Las entrevistas permitieron indagar acerca de los motivos por los que los ciudadanos porteños eligen sus temas de preferencia y sobre el significado que le otorgan al consumo de medios, especialmente la lectura de diarios.
Sobresale entre los primeros la experiencia personal de los entrevistados, pero resulta más notable aún la argumentación esgrimida al elegir en particular algunas temáticas, las que operarían como desencadenantes de soluciones integrales a los problemas políticos y sociales. Los porteños son críticos de los medios aunque altamente consumidores; prefieren escuchar varias campanas y sacar sus propias conclusiones. Y, tal vez como consecuencia inevitable de la influencia que ejercen los medios —que alcanzaría incluso a los propios entrevistados—, valoran mucho otras fuentes de información.


Palabras clave


agenda setting; Buenos Aires; medios de comunicación; encuestas

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