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Universidad-Austral-Parque-Austral-Fausto-Garcia-innovacion-en-serviciosFausto García es Profesor del IAE Business School, realizó un Doctorado en el Politécnico de Milán especializándose en marketing e innovación en servicios, y confiesa al inicio de su charla que lo que más le gusta de su profesión es la interaccionar con empresarios. Enseguida los asistentes pueden darse cuenta por qué: le apasiona investigar las empresas de todo el mundo en busca de fuentes de inspiración para la innovación, de las causas del éxito o el fracaso de una empresa, y de las razones por las que un consumidor elige o descarta un servicio.

García introdujo las diferencias que a lo largo de los últimos años se descubrieron en la manera de estudiar modelos de innovación para productos con respecto a modelos para servicios, y compartió luego herramientas a tener en cuenta al momento de diseñar procesos de prestación incorporando innovaciones. “El servicio se consume y se hace en el mismo momento. El cliente está dentro del sistema productivo y entonces sus características inciden en la calidad del servicio que podés brindar. El error en la prestación de servicios es que uno tiende a repetir el mismo proceso para todos los servicios, y no todos los clientes son iguales ni están dispuestos a pagar lo mismo y entonces no se le puede dar lo mismo. A distintos perfiles de clientes, hay que diseñarles distintos sistemas de provisión del servicio”, aconsejó García.

¿Por qué innovar?

García fundamentó la necesidad permanente de innovar, no sólo en los constantes cambios en las predilecciones y hábitos de consumo de clientes actuales y potenciales, sino en la necesidad de las empresas de equilibrar calidad, precio, y velocidad en la prestación.

“Si querés velocidad, no podés reclamar un nivel de calidad más arriba de la posibilidad que te da el tiempo. Pero estas limitaciones de la curva de trade off se pueden resolver con innovación. Amazon lo hizo introduciendo una tecnología que antes no existía. Se montó sobre un sistema de transporte de bienes y cambió las reglas del juego y del negocio”, ejemplificó García.

Otro aspecto clave a tener en cuenta es la atracción de clientes fieles: “El cliente fiel vale mucho más que uno que es nuevo cada vez. Y el cliente es fiel si está satisfecho, y está satisfecho si le entrego valor.” Agregó que “el servicio se presta mejor por un colaborador satisfecho, y los empleados están satisfechos si la empresa entrega valor no sólo para afuera sino también para adentro”. De esta forma, introdujo la importancia de fomentar una cultura de liderazgo dentro de la empresa, y su influencia en la calidad de la prestación final. “Esto lo llamamos el plano del espejo, te da para afuera lo mismo que te da para adentro: ¿podés tener clientes fieles si no tenés empleados fieles?” reflexionó, indicando que en la práctica esto se torna muy difícil y allí radica la importancia de innovar también para la satisfacción de los empleados.

García señaló como desafío clave para el prestador de servicios, sumar previsibilidad y manejo de riesgo al momento en que se encuentran el mundo del empleado y el modelo del cliente, describiendo la dificultad inherente a los servicios de compatibilizar oferta –y capacidad instalada- con demanda. “En servicios, el stock es la cola, la gente esperando para utilizar el servicio o el colaborador esperando que llegue alguien para atender, esto es muy difícil de manejar y requiere mucha flexibilidad y creatividad para hacerle frente”.

Musas inspiradoras

García incluyó en su charla un repaso de las diferentes fuentes de ideas cuando se trata de implementar innovaciones particularmente en servicios. En este sentido, destacó:

  • Los servicios ofrecidos por competidores: todos los aditamentos de un servicio no sólo se pueden copiar, sino copiar re-adaptándolos según el conocimiento del propio cliente, y sus hábitos e idiosincrasia, y esto debe aprovecharse “Muchas veces la fuente es la copia: ´creative adoption´. Copio una fórmula exitosa en otro lado y la adopto a mi público”.
  • La ingeniería inversa: El consumidor que prueba el servicio y permite al proveedor planificar hacia atrás según este testeo. “¿De qué se queja el consumidor, qué pide que le resolvamos, qué sistema de recolección de quejas ofrecemos para poder aprovecharlas? Tenemos que darle un premio al que se queja porque me está dando valor. En los reclamos hay patrones de innovación”.
  • Los propios empleados, que son quienes están en contacto y conocen y escuchan a los clientes.
  • “Viejas ideas que quedaron en un cajón” suelen ser valiosa materia prima para la innovación.
  • Los proveedores: sus sugerencias suelen ser una provechosa fuente de ideas.
  • Las disrupciones tecnológicas o de contexto también pueden obligar a una innovación: desarrollo de cambios forzados por una nueva tecnología o por cambios regulatorios.
  • Desarrollo de servicios adyacentes al servicio prestado: “¿Es posible prestar otro servicio complementario para que el cliente me siga consumiendo?” Esto puede concretarse a partir de asociarse con empresas afines.
  • Expansión hacia otras industrias: en caso de capacidad instalada ociosa, siempre existe la posibilidad de incurrir en otro servicio que aproveche esa capacidad.
  • Los no clientes: entrevistarlos, indagar por qué no les interesa nuestro servicio, es también una forma de descubrir posibilidades de innovación.

Clientes ¿satisfechos?

Según García, el fin debe ser lograr más clientes “apóstoles” -los que se quedan porque están genuinamente satisfechos- y menos clientes “rehenes” (que son los que se quedan ante la falta de alternativas, pero ante la primera oportunidad nos van a abandonar. “El servicio no tiene muestras como los productos, y son los clientes apóstoles los que le van a hablar a otros de nuestros servicios”, destaca García.

“En toda la literatura, todavía no está claro cuál es el sistema de desarrollos de servicios innovador. La mayor parte de los empresarios hace prueba y error, el problema es que a veces el error puede salir muy caro, sobre todo si hay una marca en el medio. Y hoy un cliente insatisfecho, no sólo habla con otros 9/10 clientes, sino que puede hacer viral por un montón de medios su insatisfacción” explica García sobre los riesgos del “prueba y error” como metodología para la innovación. “Nos damos cuenta cuando las cosas explotan, y ya no tenemos manera de frenar un error en el servicio”.

IMG_1735“Peligro”: Bloqueos a la innovación

“Cuando estudiamos historia de innovación comprobamos que muchas empresas que han tenido éxito no cambian. Y por no cambiar algunas se derrumbaron. Justamente porque han tenido éxito” introduce García para advertir sobre los riesgos que muchas veces actúan como frenos a la capacidad de innovación. “Los bloqueos que tiene una empresa que tuvo éxito, tiene que ver con que hace más de lo mismo, más de lo que le dio éxito. “

Cuando vemos la evolución de la innovación exponencial, “lo que vemos es que durante un tiempo tiene una curva chata, pero de repente se dispara, y si no te subiste antes, es muy difícil que te puedas subir cuando la curva ya está subiendo. Va a una velocidad que es muy difícil” grafica García.

Más que un servicio, ofrecer una “experiencia”

García mencionó como una forma clave de innovar en la prestación de un servicio, el introducir una experiencia diferente con impacto en las emociones y memoria del consumidor. En estos casos, la marca siempre sirve para proteger, pero lo central pasa por la experiencia: “Estoy pagando poder contarles la experiencia. No servicio, ni variedad, sino una experiencia para compartir”, y eso también es innovar, enfatiza García.

“La sensorialidad forma parte de este método de innovación, pero hay que focalizarse en la interacción, en la relación emocional entre consumidor y empresa. Y generar lealtad, si la persona se siente tratada de manera diferencial, vuelve”. Esa experiencia se puede alcanzar por múltiples caminos: los modos de presentar la prestación, la manera de diseñar la historia, el uso de olores y colores, el resultado de estudios de gustos y hábitos. “Desde una perspectiva de gestión, qué puedo utilizar de todo esto para transformar la prestación, estudiar y comprender la experiencia holística completa que tiene el consumidor cuando consume mi servicio”.

Expectativas versus realidad

Por último, García se explayó sobre la importancia de gestionar la experiencia real de los consumidores en relación a las expectativas del consumidor, para no caer en graves errores contraproducentes. “Puedo utilizar elementos que sumen experiencia y satisfacción a necesidades emocionales, pero nada de esto sirve si primero no garantizo la base del servicio. Todo esto funciona partiendo de la base de ofrecer un servicio bien dado. No se debe caer en la moda, hay que incorporar lo que el consumidor va a pagar”.

Una de las metodologías destacadas por García para trabajar este equilibrio es la de  “Design thinking: que tiene como fin buscar entender lo que le gustaría a la persona sin que me lo venga a decir. Imaginar, estudiar, predecir la experiencia de la persona entrando en contacto con el producto, prever cómo la persona puede vivir y disfrutar el producto. Pensar y diseñar el producto desde la experiencia del consumidor. No importan las características técnicas en sí mismas, sino cómo se pueden aprovechar en la experiencia”.

En todo este proceso tiene mucha importancia cómo llegará esa persona al momento del consumo, con qué necesidades, qué expectativas se generaron en el “boca a boca”, “la empresa tiene que tener en cuenta que las expectativas pueden ir creciendo, y no sabemos con certeza con cuántas expectativas ingresará la persona”. Por el contrario, la empresa puede trabajar con conocimiento sobre la contrapartida de las expectativas, que es la percepción de la realidad del servicio, en la que intervienen: la calidad funcional (el servicio de base), y la calidad emocional (lo que esa persona trae dentro). “Para la primera puedo tener el ciclo de calidad de ingeniería, en el segundo plano juegan otras especialidades (psiquiatras, sicólogos, especialidades que estudian hábitos y comportamientos), y cuando juntamos estos dos mundos encontramos ideas muy productivas”, sugirió García. La responsabilidad de quien brinda el servicio es supervisar que las expectativas estén de acuerdo con lo que se puede ofrecer, moderar esas expectativas, intentando concentrar las experiencias no tan agradables y extender y dosificar las experiencias agradables con el servicio.

Más información sobre la temática en el website del disertante www.faustogarcia.com

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