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Universidad-Austral-FC-profesora-conferencia-internacionalEl evento es la reunión anual de la European Media Management Association (EMMA) que se realizó en Hamburgo, Alemania, del 27 al 29 de mayo. El título de la conferencia de este año fue “Development and Sustainability in Media Business” y la organización estuvo a cargo de la Business School of the University of Hamburg.

Durante el encuentro la profesora de la Facultad de Comunicación presentó en nombre del Centro de Investigación de Medios y Entretenimiento para Latinoamérica (CIMEL) un trabajo acerca de la innovación en los procesos de producción de contenidos. El título del paper es “International coproduction strategies. Disney Channel series Violetta as a case” y es parte de un proyecto de investigación acerca de las estrategias internacionales de las empresas de medios en el sector audiovisual que está desarrollando junto con el profesor Fausto García del IAE Business School.

Ethel compartió su experiencia en una entrevista:

-¿Cuáles fueron los principales temas del congreso de este año?

En el encuentro se abordaron principalmente tres grandes temas o líneas de investigación que preocupan hoy tanto a la academia como a la industria del entretenimiento y a los medios. La primera es la cuestión de la sustentabilidad de la industria, vinculada al impacto de la digitalización sobre los modelos de negocio tradicionales. No se trata solamente de buscar nuevos modelos de ingreso –getting paid for content- sino de encontrar los modelos de contenido y de distribución adecuados para seguir siendo relevantes en un entorno de sobreabundancia de la oferta de contenidos. Una de estas nuevas vías es el desarrollo de estrategias de internacionalización de la producción, de los contenidos, de la marca.

La segunda línea de discusión en el congreso fue la responsabilidad social y la ética en el negocio de los medios. La pregunta es acerca de la compleja relación entre la rentabilidad social –expresada en términos de credibilidad o de calidad social de los contenidos- y la rentabilidad económica de estas empresas.

Por último, la tercera línea de investigación -que atrae cada vez a más académicos provenientes del marketing al sector de los medios- es la gestión de la marca en el sector de los medios y el entretenimiento. En esta línea se incluye también a los trabajos acerca del contenido generado por las marcas -Branded Content-.

-¿Cuál fue el trabajo que se presentó en este encuentro?

Una de las estrategias de innovación en los procesos de producción de contenidos que estamos estudiando junto con Fausto García en el CIMEL es la co-producción internacional. En este paper que escribimos juntos tomamos como caso de referencia a la serie televisiva Violetta, la primera co-producción entre Disney Latinoamérica y Disney EMEA (Europe, Middle East and Africa) que tuvo como realizador a la empresa argentina Pol-ka”. En la construcción del caso participó también activamente Teresa Bosch, profesora de la FC.

-¿Cuáles fueron las conclusiones del estudio?

Nos preguntamos cuáles fueron los factores que llevaron a una empresa como Disney a desarrollar una co-producción internacional que incluyera talento creativo –actores, directores, productores- y también de gestión de la Argentina y de Latinoamérica. Además, queríamos saber qué desafíos y oportunidades presentan este tipo de acuerdos para los gestores del proyecto y los gestores del contenido.

Estudiando el caso, una de las conclusiones a las que llegamos es que el éxito de un proyecto de estas características radica principalmente en la capacidad de los directivos de cada empresa involucrada para identificar correctamente tanto los desafíos como las sinergias inherentes al trabajo conjunto entre dos o más partners. Si esta evaluación se hace con eficacia entonces este tipo de estrategias de entrada en otros mercados –la coproducción internacional- pueden ser una vía adecuada para generar un mayor dinamismo en los procesos de producción, permitiendo por un lado la transferencia y el intercambio de las mejores prácticas, habilidades y eficiencias y por otro creando equipos de trabajo más flexibles y abiertos al cambio. Esto es lo que hizo Disney con el caso Violetta y creemos que fue una de las grandes claves o secretos del enorme éxito que tuvo el producto en el mercado latino y europeo.

-A modo de cierre, ¿cómo resumirías la experiencia en EMMA 2015?

Esta es la segunda conferencia europea y la cuarta conferencia internacional en la que participamos. La gestión de empresas de medios o Media Management es una disciplina muy nueva en nuestro país y en la región y por eso reconforta y anima ver la buena recepción que ha tenido hasta ahora nuestro trabajo en este ámbito internacional. Tras la presentación del caso Violetta recibimos muchas consultas y propuestas de colaboración académica, tanto de aquellos interesados en procesos de innovación en la producción de contenidos como de parte de especialistas en marketing y en gestión de marca interesados en la creciente globalización de la industria, quienes ya conocían nuestro paper anterior –recientemente publicado en un journal- sobre exportación de formatos de televisión.

Además, más allá de la presentación de este trabajo, la participación en la conferencia nos permitió tomar el pulso a la investigación que se está desarrollando en otros países con mayor trayectoria en esta área y estrechar relaciones con los principales académicos de esta disciplina. Un ejemplo concreto de este creciente diálogo con la comunidad internacional es la publicación a comienzos de junio de un monográfico de Austral Comunicación –la revista académica de la Facultad de Comunicación- dedicado exclusivamente a temas de economía y gestión de empresas de medios. En el número participaron académicos no solo de nuestro país sino también de Alemania, España, Grecia y Finlandia, con trabajos de calidad que hacían referencia a estos mercados.

Fuente: Facultad de Comunicación

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